近年、動画配信サービスや電子書籍などのデジタルコンテンツ、Web上のさまざまなコンテンツなど、多くのコンテンツがさまざまなサービスから提供されています。
また、「コンテンツマーケティング」という言葉にも示されているように、マーケティングやWeb上での戦略においてもコンテンツは重要な位置を占めるようになりました。
しかし、コンテンツはさまざまな意味で用いられることも多いことから、どのような意味があり、どんな種類があるのか詳細にはわからない方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、コンテンツの意味や種類、コンテンツを利用する目的などを解説します。良質なコンテンツの作り方も紹介しているため、ぜひ参考にしてください。
コンテンツ(contents)とは、そもそも「内容」や「中身」という意味をもつ英単語です。現在では、インターネットやテレビなどメディアから発信される「情報の内容・中身」を指し示す言葉としてよく用いられています。
コンテンツはインターネットが普及して以降、IT業界やメディア関連の業界などの分野でよく使用されるようになりました。情報を扱う分野の文脈で多用されたことで、コンテンツは「情報の内容・中身」を指すことが増えた、というわけです。
コンテンツを構成する内容は、テキストや画像、動画、音楽、デザインなどさまざまです。またコンテンツの表現そのものだけでなく、そこに含まれる情報の価値やメッセージも重要となっています。
なお、情報通信技術(ICT)の発達による情報のデジタル化が進んだことを受け、近年ではコンテンツの種類も多様化しています。主なコンテンツの種類は以下のとおりです。
・デジタルコンテンツ
・Webコンテンツ
・モバイルコンテンツ
・アナログコンテンツ
それぞれの種類を以下でくわしく見ていきましょう。
デジタルコンテンツとは、内容がデジタルデータの形式で提供されているコンテンツのことを指しています。
例えば、映画がデジタル化されて配信されている動画配信サービス、音楽がデジタル化されて配信されているストリーミングサービスなどはその代表的な例でしょう。
近年では書籍やコミック本などもデジタル化され、電子書籍や電子雑誌などのかたちで提供されています。
そのほか、ゲームやアニメ、スマートフォンアプリやＶＲなどさまざまな創造性にあふれたデジタルコンテンツがあります。
また、テレビ放送も2011年にデジタル化され、デジタルコンテンツとなりました。パソコンやスマートフォンなどのデバイスから気軽にコンテンツを楽しめることから、ユーザーにとって身近な存在となっているコンテンツです。
Webコンテンツとは、インターネットを介してWeb上で展開されているコンテンツの総称です。Web上で閲覧可能なコンテンツはすべてWebコンテンツといえるため、コンテンツの内容は多岐にわたります。
Webコンテンツとしてよく挙げられるものは、以下のようなコンテンツです。
・ニュースやまとめ記事などのWebページ
・ブログ
・TwitterやInstagramなどのSNS
・YouTubeなどの動画
例えば、今起きていることをまとめたニュースコンテンツやまとめ記事などは多くのユーザーに利用されているWebコンテンツです。そのほか、Twitterのツイートやインスタグラムの投稿なども、Webコンテンツに含まれます。
モバイルコンテンツとは、スマートフォンやタブレットなどモバイル端末で閲覧・利用できるコンテンツのことです。具体的には、以下のようなモバイルコンテンツが提供されています。
・スマートフォン向けのゲームやソーシャルゲーム
・動画やさまざまなエンタテインメントコンテンツ
・電子書籍や電子コミック
・音楽コンテンツ
そのほかにも、SNSアプリや地図アプリなどモバイル端末で利用できるコンテンツはすべてモバイルコンテンツと呼ばれます。
スマートフォンやタブレットの普及により、モバイルコンテンツ市場は2兆円を超える市場規模となっており、今後の成長が期待されるコンテンツとなっています。
ソーシャルゲームや動画、電子書籍や音楽配信、検索サイトやSNSなどさまざまなサービスがモバイルコンテンツに含まれます。
アナログコンテンツとは、これまで紹介してきたコンテンツとは異なり、実際に手で触れられたり、実物を目で見ることができたりするコンテンツのことです。
もともと情報通信技術が発達する前は、ユーザーは映画や本、音楽や漫画、新聞やCD、コンサートやライブなど、物理的・フィジカルなコンテンツを自ら手に入れて楽しむスタイルが一般的でした。
現在では、上記のようなコンテンツのデジタル化が進んでいます。先述の音楽のストリーミング配信化、書籍やコミックの電子書籍化など、アナログコンテンツからデジタルコンテンツへの移行は多くの方が実感しているところでしょう。
アナログコンテンツはコンテンツの内容を五感とともに味わえる魅力がある一方、デジタルコンテンツと比較するとアクセスしにくく、利用に一定のハードルがある特徴があります。
企業がマーケティングでコンテンツを利用する場合には、「どのような目的でコンテンツを利用するのか」など目的を明確とすることが重要です。
一般的に、コンテンツを用いてマーケティングを行う際の目的には以下の2つがあります。
・自社や商品の認知・販売につなげられる
・顧客の育成ができる
また、マーケティングを行う場合には、目的に合わせた手段・方法の選択が必要です。以下では、各目的の内容とそれに適した手段・方法をご紹介します。
コンテンツを利用する目的の1つは、コンテンツをユーザーに見てもらうことにより自社の商品の認知度が上がり、将来的な販売につなげられる点です。
ユーザーが自社の顧客になるプロセスには「認知・興味・検討・決定」の4つの段階があるといわれていますが、コンテンツは自社の社名や商品名を知らない層のユーザーにリーチし、認知してもらうことができます。
例えば、認知やその後の販売につなげられるコンテンツには以下のようなものがあります。
・ブログ・記事コンテンツ
・SNSコンテンツ
・書籍
・動画コンテンツ
特に近年では、ユーザーが利用するプラットフォームが多様化していることから、さまざまなコンテンツでの供給が重要です。それぞれのコンテンツの内容を以下で説明します。
ブログ・記事コンテンツとは、自社のオウンドメディアなどに、ユーザーの興味を惹くブログ・記事を掲載するものです。
自社内メディアに掲載するため、コンテンツを作成しやすく費用面でも実施しやすい手法となっています。
ブログ・記事コンテンツを効果的なものとするには、ユーザーの興味をそそる内容とすることが大切です。ユーザーの目につくビジュアル・デザインを工夫する、ユーザーの興味に合ったKWを設定するなど工夫が必要となります。
特に近年では、自社や商品を前面に売り込むプッシュ型のコンテンツよりも、ユーザーが求める情報を提供し、ユーザーを引き込むプル型のコンテンツが好まれる傾向にあります。
いきなり自社の商品をおすすめするのではなく、特定の商品やサービスの専門家として信頼感をもってもらい、自社や商品へ興味を持ってもらえるような内容を意識してみましょう。
SNSコンテンツとは、TwitterやInstagram、Facebookなど、ソーシャルネットワークサービスへの投稿のことを指しています。
SNSは友人との交流や興味の合う人同士での情報の共有などで多くの人に利用されており、コンテンツの拡散に効果が期待できる手法です。
さきほどのブログ・記事コンテンツと比較すると、SNSコンテンツは自社のオウンドメディアの外部にあり、多くの人の目につきやすい点が特長です。
ブログ・記事コンテンツの要約をSNSコンテンツとして投稿し、オウンドメディアへのリンクを張ることでトラフィックの流入を増やす手法もあります。
近年では多くの方が毎日のようにSNSを利用しており、SNSは情報の入手先として欠かせない存在です。SNSコンテンツは、マーケティングを考えるうえで重要なものとなっています。
書籍を活用したコンテンツは、自社や商品に関連する内容を本としてまとめ、出版するものです。
書籍はブログ・記事コンテンツやSNSコンテンツに比べ多くの情報量を提供できることから、ユーザーが求める情報や知識をより細かく、より具体的に提供できます。
書籍に盛り込んだコンテンツは、内容を加筆・修正してブログ・記事コンテンツやSNSコンテンツのソースとしても流用可能です。
その後のコンテンツマーケティングにかかる労力や手間を削減することができ、有効に活用できます。
また、書籍は書店を利用する層へアプローチできるため、新たなターゲットへのリーチが可能となります。
Webコンテンツをよく利用する層だけでなく、アナログコンテンツを好む層への新規顧客の開拓につながります。
動画コンテンツとは、情報を発信するために作成された動画のことです。
動画は多くの情報量を短時間でユーザーに提示でき、印象にも残りやすいメリットがあるため、多くの企業にコンテンツとして採用されています。
動画コンテンツの特長は、10代や20代などの若い年齢層のユーザーにアプローチしやすい点にもあるでしょう。
総務省の調査によると、休日に動画投稿・共有サービスを見る平均利用時間は10代で131.8分、20代で115.9分となっており、10代や20代のユーザーの多くが動画コンテンツに親しんでいることがわかります(※)。
近年では多くの動画編集ソフトがあり、社内でも動画制作が比較的容易に作成できるようになっています。
気軽に視聴でき、若い年齢層にもリーチしやすい動画コンテンツは、今後一層のニーズが見込まれるコンテンツです。
(※)参考：総務省情報通信政策研究所「令和２年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書＜概要＞」
コンテンツの提供には、顧客を育成する目的もあります。
いわゆるナーチャリングと呼ばれる考え方で、潜在的な顧客に良質のコンテンツを継続的に提供することで、見込み顧客、さらには購買行動の期待できる顧客へと育成するものです。
顧客の育成でよく利用されているコンテンツには、以下のようなものがあります。
・オンラインセミナー
・ホワイトペーパー
・事例コンテンツ
・メールマガジン
それぞれの具体的な内容を見ていきましょう。
オンラインセミナーは、インターネット上で自社や製品のセミナーを開催するコンテンツです。マーケティングではWebセミナーまたはウェビナーとも呼ばれています。
オンラインセミナーは、ユーザーの自社や商品に対する理解度を深められるメリットがあります。
商品を使う利点を具体的に紹介できるため、競合商品との差別化にも有効です。また、ユーザーと双方向のコミュニケーションが取れる点もメリットです。
オンラインセミナーは、特に新型コロナウイルス感染症の拡大以降、オフラインでのセミナーに代わるコンテンツとして実施されています。オンラインであるためユーザーに資料を速やかに提示することができ、遠方のユーザーにもリーチできる側面をもっています。
ホワイトペーパーは、自社商品の性能比較や事例紹介、市場調査・分析のデータや統計資料などをまとめたコンテンツです。
和訳では「白書」となり、官公庁が報告する「〇〇白書」などと同様に専門性のある情報を提供する内容となります。
ホワイトペーパーに盛り込む内容は企業によりさまざまですが、自社サービスに関連する分野の用語集や入門ガイド、事例集や商品紹介などが一般的です。内容はリーチしたい顧客層に合わせて選択すると良いでしょう。
ホワイトペーパーはPDFファイルなどで作成し、ユーザーにダウンロードしてもらうかたちで活用することが多くなっています。
ダウンロードの際に会社名や氏名、メールアドレスの入力を求めることにより、見込み顧客の情報の獲得が可能です。
事例コンテンツとは、自社の商品を実際に利用したユーザーの声をまとめたり、サービスを導入した企業の事例を紹介したりするコンテンツです。
例えば、消費者を対象とするBtoC企業では、商品を利用したユーザーの口コミやレビューを紹介する方法があります。
ブログ・記事コンテンツやSNSコンテンツ、商品情報欄
などで口コミやレビューを紹介すれば、ユーザーはよりリアルな情報をもとに商品を選択できます。
そのほか、企業を対象とするBtoB企業の場合は、オウンドメディアにコーナーを設けたり、ホワイトペーパーに事例集を掲載したりする方法が一般的です。
導入にあたっての疑問導入の際の検討課題、導入後のメリットなどを詳細に記入することで、サービスを検討する企業に有益な情報を提供できます。
メールマガジンは、ニュースやお役立ち情報、商品やサービスの紹介などをメールで定期的に配信するコンテンツです。
コストがあまりかからず、ユーザーに継続的にアプローチできるため、採用頻度の高いコンテンツとなっています。
メールマガジンはユーザーへの一斉配信が特徴です。
そのため、多くの人に興味を持たれやすい、間口の広い内容をおすすめします。また、ユーザーが迷惑に感じないよう、配信頻度に注意してください。
メールを用いたコンテンツには、メールマガジン以外にもユーザーの興味や属性に合わせた「セグメント配信」やユーザーに応じて段階的にメールを配信する「ステップメール」などがあります。
求める効果に合わせ、選択的に活用していきましょう。
コンテンツを提供する際に重要なのは、「ユーザーにとって良質なコンテンツ」であることです。
どれほど優れた調査や資料が含まれたコンテンツであっても、ユーザーが価値を感じられなければ良質なコンテンツとはいえません。
ユーザーにとって良質なコンテンツを作成する際には、以下のような視点が大切です。
・ユーザーの悩みを解決できるコンテンツ
・悩みの解決を早く・かんたんに・わかりやすくできること
それぞれの内容を項目ごとに説明します。
近年、コンテンツを作成する際に「ユーザーの悩みを解決できるコンテンツ」への意識が欠かせなくなっています。
理由は、スマートフォンやタブレットなどのモバイル端末の普及により、ユーザー自身が情報にアクセスし、自分が望む情報と選択的に接することが可能となっているからです。
ユーザーは自ら意図をもって検索しているため、ユーザーの意図に沿ったコンテンツが必要となります。
例えば、「近くで美味しい夕食を食べたい」ユーザーにとって、付近の飲食店の位置情報やメニューを提供してくれるコンテンツなどが良質なコンテンツです。
また、「夜に眠れない」悩みをもったユーザーの場合は、快適な睡眠のための方法を教えてくれるコンテンツを求めているでしょう。
コンテンツを作成する際には、上記のようなユーザーの悩み、ニーズを理解し、ユーザーの望む解決策や情報を提供する内容が必要となります。
従来の自社の商品やサービスを前面に押し出すコンテンツではなく、ユーザーの悩みを解決するコンテンツが求められているのです。
そして、コンテンツにより「有益な情報が得られた」「知りたい情報を入手できた」という積み重ねが、自社の商品への信頼度や興味へとつながり、その後のコンバージョンや購買行動といった結果を見込めます。
コンテンツでは、悩みの解決策を提供するとともに、構成や表現も重要となります。
ユーザーが自分の悩みを早く解決できること、その方法をできるだけかんたんに、わかりやすく理解できることを意識したコンテンツ作りを心がけましょう。
例えば、ブログ・記事コンテンツの冒頭で「答え」を記述し、その後、具体的な内容や情報を深堀していく方法はその一例です。
ユーザーは求める情報を早い段階で得られ、自身のニーズに合わせて必要な情報を読み進めていくことができます。
また、「行間を見やすく設定する」「一目で理解できるよう図や表を使う」など表現を工夫すると、よりユーザーは理解しやすく、満足度を高められます。このように、ユーザー目線でのコンテンツ作りが良質なコンテンツを作る近道となります。
それでは、実際に良質なコンテンツを作るにはどのようにすればよいのでしょうか。
ここでは、ブログ・記事コンテンツを例に、良質なコンテンツの作り方を7つのポイントに分けてご紹介します。
・ユーザーの悩みの背景を明確にする
・ターゲットがどんな人か明確にする
・流入経路を考慮する
・競合を参考に競合より有益なコンテンツをつくる
・紹介する商品がどんな悩みを解決できるか分析する
・1ページ目に入らないとほぼ見られない
・効果が出るまで時間と手間がかかる
良質なコンテンツには、ユーザーの悩みを解決する内容が重要な点はすでに述べたとおりです。
このとき、ユーザーの悩みの背景にあるものも明確にすると、よりユーザーに寄り添ったコンテンツを作成できます。
例えば、「転職 悩み」というキーワードでコンテンツを作成する場合を考えてみましょう。
「転職 悩み」で検索したユーザーは、「今の会社では年収が上がらない」「会社の将来性に不安がある」「転職したいけれど何から始めたらわからない」などの悩みが背景に考えられます。
このようにユーザーが持つ悩みの背景を明確にできれば、それぞれのパターンで必要な情報や知識を盛り込み、コンテンツとして提供できます。
ユーザーの悩みの背景を明確にするには、「Googleなどの検索エンジンでキーワード検索を行う」「関連キーワードを確認する」などの方法が便利です。Q&Aサイトなどの投稿も、悩みの背景の理解に役立ちます。
また、より詳細なマーケティングを行う場合は、自社のもつユーザーデータを集め、顧客が商品を認知してから購買行動へ移るまでの「カスタマージャーニー」を分析するケースもあります。
コンテンツを作成する場合には、ターゲットが不明確であると内容がぼやけてしまう恐れがあります。
そのため、コンテンツのターゲットをどのような人に設定するか事前に明確にしておきましょう。
ターゲットの設定は、年齢や職業、住んでいるエリアなどのほか、嗜好や生活スタイルなど細かな人物像を想定して行います。
そのなかで、自社の商品やサービスとマッチする人をターゲットとし、コンテンツを作成します。
コンテンツマーケティングを戦略的に行う場合は「PDCAサイクル」や「3C分析」、「ロジックツリー」などのフレームワークを活用し、市場調査や分析を行ったうえで設定する方法がおすすめです。
流入経路とは、コンテンツにアクセスしたユーザーがどこから流入してきたのか、そのアクセス元のことを指しています。
ブログ・記事コンテンツでアクセス数を増やすためには、流入経路への配慮が重要なポイントです。
特にGoogleは主要な流入経路となるため、Googleがどのようなコンテンツを評価しているのか、知っておくと良いでしょう。
Googleが評価するのは、ユーザーの利便性を第一に考えた、ユーザーのためになるコンテンツです。
また、ユーザーの信頼を得られるように、専門性・権威性・信頼性(E-A-T)を備えた内容が求められています。
Googleの検索アルゴリズムの詳細は公開されていませんが、「Googleウェブマスター公式ブログ」や「検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド」などの公式見解にはそのヒントが示されています。事前に目を通しておくと、良質なコンテンツ作りに役立ちます。
コンテンツを作る際には、競合サイトの分析も重要です。
検索上位に表示されるページはユーザーのニーズに応えていると検索エンジンが判断したページであるため、競合サイトを参考にすることでコンテンツに必要な内容を知ることができます。
競合サイトの分析には、インデックス数や関連コンテンツ数、文字数や見出し、ディレクトリ構造などの調査が参考になります。
それぞれを調査するツールも多くのサービスで提供されているので、必要に応じてツールを活用しましょう。
なお、競合サイトの分析を通じて、競合サイトに不足している情報やユーザーのニーズから漏れている部分はないか意識しておくと、自社のコンテンツ作成に役立ちます。
必要な情報を網羅し、新たにプラスアルファの情報を追加することで、オリジナル性を加えた有益なコンテンツを作れるからです。
コンテンツを作る際には、紹介する商品がどのような悩みを解決できるのか、商品分析も行ってください。
コンテンツの目的は、最終的に自社の商品やサービスを購入してもらい、商品やサービスの価値を実感してもらうことにあります。
商品分析により、自社の商品やサービスの特徴を客観的に理解できます。
自社の商品やサービスを改めて見直し、どのような悩みをもつユーザーに適しているのか明確にできれば、コンテンツがターゲットとするユーザーの洗い出しにも有効です。
なお、商品はどのようなシーンで使えばいいのかの提案と一緒に紹介することをおすすめします。
商品の活用方法を提案する、あるいは商品を使った写真やデザインを挿入するなどの工夫をすると、ユーザーは実際に商品の購入で得られるメリットをイメージしやすくなります。
GoogleやYahoo!などの検索エンジンでは、評価の高いコンテンツほど検索上位に表示されます。
検索上位となるほどクリック率は高くなり、検索結果の1ページ目(1位～10位)に表示されればコンテンツへのアクセス数の増加が期待できます。
ご自身がキーワードを検索した場合をイメージしてもらうとわかりやすいと思いますが、ユーザーの大半は1ページ目に表示されたコンテンツを参考にし、それ以降のコンテンツまで閲覧する機会はそう多くはありません。
1ページ目に入らなければほぼ見られないといってもよいでしょう。
コンテンツを作成しても、多くの方に見てもらわなければ当初の目的を達成できません。そのため、コンテンツを作る際は公開後の結果もチェックしましょう。
検索順位やPV数、クリック数など具体的な数値を確認し、効果測定を行います。
効果測定の結果が思わしくない場合は、コンテンツの修正や更新などリライトが必要です。内容の充実やSEO対策を行い、より良いコンテンツへと質を高めていってください。
コンテンツによるマーケティングは、効果が出るまで時間と手間がかかります。この点が、即効性のある広告を用いたマーケティングとの違いです。
ユーザーの悩みを洗い出す作業、競合サイトの分析など、良質な記事コンテンツを作るには相応の労力が必要です。
また、1つの記事・ブログコンテンツの作成で多くのユーザーにリーチできるわけではありません。
検索順位を上げるためには効果測定やリライトが必要となり、多くの工程がかかります。コンテンツ数の充実も求められるでしょう。
コンテンツでのマーケティングは、自社へのユーザーからの信頼感を育てていく方法となります。
自社へのコンテンツでの効果を得るためには、良質なコンテンツを継続的に発信していく持続力が必要です。
コンテンツは現在、インターネットを通じてさまざまな種類のサービスから提供されています。
動画配信サービスやストリーミングサービスなどのデジタルコンテンツ、ブログ・記事やニュースなどのWebコンテンツをはじめ、多くのコンテンツがあふれています。
これほど多くのコンテンツが提供される背景には、各企業が自らの商品やサービスをユーザーに認知してもらい、利用してもらう目的をもっているためです。
コンテンツには認知や顧客育成の効果があり、多くの企業がマーケティングの一環として実施しています。
良質なコンテンツを作るためには、ユーザーの目線となり、ユーザーのもつ悩みを知る必要があります。
また、ターゲットの洗い出しや流入経路となる検索エンジンの考慮も重要です。コンテンツについてその内容や背景を知り、自社のコンテンツにぜひ生かしてください。
